Кевин Спейси хочет, чтобы вы научились делать хороший контент
Когда Кевин Спейси вышел на сцену в качестве спикера на конференции Content Marketing World 2014, многие удивились: "Актер? Что он знает о контент-маркетинге?" (да мы сами так подумали!). А потом все ахнули, настолько здорово он провел свою лекцию. Спейси нашел, чем удивить создателей контента и маркетологов. Давайте и мы закрепим пройденное.
ВАША РАБОТА — ХОРОШИЙ СТОРИТЕЛЛИНГ (#storrytelling)
Прекрасный во всех отношениях мужчина, обладатель Оскара, Кевин Спейси не только лицом зарабатывает, снимаясь в отличных фильмах. Он также является кинорежиссёром, сценаристом и продюсером, и ему есть что рассказать о сторителлинге.
"История — это все. И это означает, что наша работа
состоит в том, чтобы рассказывать хорошие истории"
По мнению Спейси, элементами хорошей истории всегда являются: конфликт, оригинальность, аудитория.
- Конфликт в истории. Это то, что создает напряжение и вовлекает. Цитируем Спейси: "Лучшие истории наполнены постоянным риском для героев". В современном мире маркетинга конфликт это и есть риски, на которые идут маркетологи "пытаясь сломать стереотипы".
- Оригинальность. Аудитория ценит хорошие истории за оригинальность. "Я думаю, что очень важно понимать, как донести до аудитории идею просто и понятно", — подчеркнул актер. Когда в истории что-то выглядит искусственно, это отталкивает зрителей. Спейси отметил, что успех сериалов "Декстер" (Dexter), "Игра Престолов" (Game of Thrones) и "Безумцы" (Mad Men) обусловлен цельностью образов героев. "Оставайтесь верными ценностям бренда, и ваша аудитория будет вам благодарна", — дал напутствие маркетологам актер.
- Ответы на вопросы аудитории. На рынке маркетинга идет жесточайшая борьба за привлечение аудитории. Современные пользователи очень придирчивы к контенту, не говоря уже о рекламе (в своем традиционном виде реклама уже несколько лет как не работает, не заметили?). Поэтому сегодня для того чтобы привлечь аудиторию, маркетологи и другие специалисты по потребностям аудитории, должны создавать контент, которым люди захотят делиться.
ВАШИ ИСТОРИИ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ПОНЯТНЫ ЛЮДЯМ
Интернет "демократизировал" способы привлечения внимания аудитории благодаря социальным сетям и другим популярным онлайн-платформам.
"Каждый пользователь Интернета, у которого есть идея,
может создать свою аудиторию".
Спейси упомянул и об успешной контент-маркетинговой стратегии компании Buzzfeed, которая совместно со спонсорами (например, компанией Pampers) создает чудесный контент. Если контентом хочется делиться Вам, найдется и аудитория, которая его оценит.
Вы спросите, что общего у тезисов с выступления Спейси с правилами создания контента и стратегиями продвижения продуктов, которые используют многие компании? Отвечаем: основной посыл в том, что личные истории — это то, что нравится людям. Маркетологи, которые хотят привлечь больше потребителей, должны строить свои кампании на историях из жизни. В качестве примера Спейси упомянул о всемирно популярной социальной кампании ALS Ice Bucket Challenge, которая смогла не просто привлечь внимание к проблеме бокового амиотрофического склероза, но и собрать десятки миллионов долларов по всему миру.
Еще одним примером является бренд MetLife, который недавно запустил в социальных сетях кампанию с хештегом "#WhoILiveFor", цель которой — развить дискуссию о необходимости страхования жизни. Компания также представила ряд коротких видео, в которых молодые люди делятся разными историями из жизни — от воспитания детей до вечеринок.
Люди "жаждут историй". Это действительно так. Вы сами ищите в Интеренете хорошие истории. Они создают настроение, мотивируют работать, развлекают и обучают. Ваши потребители хотят того же. Просто дайте им что-то настоящее, искреннее и полезное (причем регулярно). Это все, что вам нужно для привлечения внимания к своему бренду.
НЕ СТЕСНЯЙТЕСЬ ПОДЕЛИТЬСЯ ХОРОШЕЙ ИСТОРИЕЙ
И в самом деле, что может быть проще, чем сделать все, как Спейси советовал? Придумать выдающуюся и обязательно супер-уникальную идею, и написать оригинальную, увлекательную, наводящую на размышления историю, которая влюбит в вас аудиторию, превратив каждого читателя в фанатичного поклонника вашего бренда?
It"s a joke. Конечно, мы шутим. Хватающий за душу (именно так — хватающий) сторителлинг — это вам не хухры-мухры. Это сложно, на самом деле сложно. И этому нужно учиться.
Для начала начните регулярно следить за маркетинговыми кампаниями брендов, которые уже преуспели в сторителлинге. Вот, например, список победителей конкурса вирусных видео Viral Video Awards, составленный изданием Advertising Age. В нем представлены большие компании с большими бюджетами, но вам ведь не нужны миллионы, чтобы написать историю!
Контент должен быть качественным. Никому не нужен "мусорный" материал, которым можно поделиться разве что как примером плохого контента. Распространенный тезис "плохой рекламы не бывает" — это далеко не лучшая контент-маркетинговая стратегия. Плохая реклама бывает, и если ваша репутация пострадает, вас сразу же затопчут конкуренты (они день и ночь роют землю копытом, только и ждут, когда вы сделаете ошибку , чтобы рвануть с низкого старта).
Многие компании, создавая контент, на самом деле не предлагают ничего нового. Сколько ландшафтных фирм ежегодно пишут статьи с названием "Как подготовить сад к весне". Сколько продакшн-компаний пытаются подкинуть вам очередной список советов "Как снять увлекательный видео-ролик"? Кому нужны истории, которые писали и переписывали миллионы раз и размещали везде, где только можно?
Привычные шаблоны не работают. А если вы очень хотите рассказать о том, как снять увлекательный видеоролик, то опишите это с помощью истории из практики вашей компании. И не забывайте, что советовал Кевин Спейси: находите вдохновение у тех компаний, которые уже разгадали загадку создания увлекательного контента, и с его помощью доносят до потребителей ценности своего бренда.