Втім, бізнес, який інвестує у маркетинг, постійно вимірює ефективність використання вкладених коштів. Для цього існують численні маркетингові метрики та KPI, за якими необхідно регулярно слідкувати та приймати рішення: які стратегії використовувати, які канали є більш ефективними, а які менш, яку суму інвестувати у маркетингову діяльність.

У 2016-17 роках бюджети на маркетинг та продажі компаній MindBody, Salesforce, Bottomline Technologies, Tableau, Oracle і Johnson & Johnson складали більш ніж 20% від доходів, а деякі виділяли на ці потреби трохи не 50%! І всі ці бізнеси рік у рік зростають.

То як компанії вирішити, яку частку бюджету витратити на маркетинг? Ми розглянули кілька найуспішніших бізнесів з різних сфер і дізналися їх маркетингові бюджети та результат від маркетингових зусиль.

10% від доходу на маркетинг: це правило працює не завжди

Десять відсотків — це магічна формула, яку ви, певно, почуєте, якщо спитаєте, яку частку доходів варто витрачати на маркетинг. Ці витрати зростають вже третій рік поспіль, і багато компаній (особливо з тих, чий дохід перевищує 5 мільярдів доларів на рік) відходять від правила 10%. Вони витрачають на просування більше, особливу увагу приділяючи цифровому маркетингу.

Згідно з дослідженням Gartner Research за 2016-2017, компанії в середньому витрачають близько 12% річного доходу на маркетинг. Дослідження показало, що великі компанії (чий річний дохід перевищує 5 мільярдів доларів) витрачають 13% доходу на маркетингові потреби, а менші (з доходами від 250 до 500 мільйонів доларів) виділяють на просування близько 10%.

За результатами опитування CMO survey, проведеного у 2017 році, показники виявилися трохи нижчими. З дослідження випливає, що компанії з різних сфер діяльності витрачають на маркетинг 11,4% бюджету і лише 6,9% річного доходу. Звісно, ці цифри дуже відрізняються, якщо ви заглиблюєтесь в дослідження окремої галузі.

Відсоток доходу, що витрачається компаніями на маркетинг, за сферами діяльності:

Опитування показало, що завдяки маркетингу зросли доходи 38,4% компаній. "Бюджети на маркетинг в цих компаніях більші (14,5% від загального бюджету), ніж в тих, що не розцінюють маркетинг як першопричину зростання доходів", пишуть Wall Street Journal. За даними опитування, в компаніях другого типу на маркетинг виділяють лише 10,8% від загального бюджету.

Ці дослідження чудово демонструють, які бюджети на маркетинг виділяють компанії з різних сфер, але це лише середні показники. Ми ж хотіли дізнатися, скільки витрачають конкретні компанії. Ось результати (за напрямками).

SaaS компанії інвестують у маркетинг до половини доходу

Коротко.

- MindBody інвестує 40% річного доходу в маркетинг. Зростання доходу на 37% за рік;

- Salesforce — 49% річного доходу інвестицій, зростання на 24%;

- Tableau — 58% інвестовано, зростання на 27%;

- Manhattan Associates — 7,9% інвестовано, зростання на 8,7%;

- Bottomline Technologies — 24,5% інвестовано, зростання на 3,7%.

Детальніше. Salesforce і MindBody займаються розробкою програмного забезпечення для маркетингу та управління продажами. Salesforce інвестує цілих 49% у власні відділи продажу та маркетингу. Це близько 6,67 мільярда доларів (у 2016 році). У 2016 році доходи Salesforce зросли на 24% у порівнянні з 2015 роком. Крім того, Salesforce має частку 19,7% в індустрії CRM. Це більше, ніж у деяких добре відомих CRM-провайдерів (Microsoft, SAP та Oracle).

MindBody — компанія, що розробляє програмні продукти для управління бізнесом у сфері оздоровчих послуг. У 2016 році її дохід склав 139 мільйонів доларів, 40% відсотків з нього було інвестовано в продажі та маркетинг, що в результаті призвело до зростання компанії на 37% (у порівнянні з 2015 роком).

І MindBody, і Salesforce витрачають набагато більше на маркетинг та продажі, ніж на дослідження та розробку продуктів (14% та 22% доходу відповідно). Ця тенденція прослідковується в більшості галузей, в тому числі в фармацевтиці, виробництві товарів і технологічній сфері.

Tableau — більш молода й невелика компанія. Але вона показала чи не найвищі темпи росту за 57 років існування напрямку розробки програм для бізнес-аналітики. У фінансовому звіті Tableau за 2014 рік було заплановане подальше зростання та збільшення бюджету на маркетинг. Це найбільша стаття операційних витрат бізнесу. Результати очевидні: за даними звіту за 2016 рік, дохід компанії подвоївся (412,6 мільйона доларів у 2014 і 826.9 мільйонів доларів у 2016 році).

З цих даних очевидно: 10% не є магічним числом принаймні для компаній, що займаються маркетингом і розробкою програмного забезпечення та орієнтовані на покращення своїх фінансових результатів.

Технологічні компанії більш консервативні

Технологічні компанії домінували в списку провідних брендів Forbes. Microsoft, Google, Apple та Intel — успішні та добре відомі мультинаціональні компанії. Вони мають високий дохід, то чи потрібно їм інвестувати в маркетинг так само, як новим бізнесам? Так, але менш агресивно.

Ось дані по інвестиціях за 2017 рік (для деяких компаній — за 2016):

- Microsoft — 17% річного доходу інвестовано в маркетинг і продажі, зростання доходу — 5%;

- Google (2016 рік) — 12.3% інвестовано, зростання — 20.4%;

- Apple — 7% інвестовано в продажі, зростання — 6%;

- Intel (2016 рік) — 14% інвестовано, зростання — 7%;

- Oracle — 22% інвестовано, зростання — 2%.

Маркетинг у виробничих компаніях

Як і компанії з інших сфер, продуктові бізнеси вкладають значну частку доходу в маркетинг і продажі.

Дані для двох компаній:

- IDEXX     Laboratories (2016 рік) — 12,7% інвестовано, зростання на 10,9%;

- Johnson & Johnson (2016 рік) — 27,7% інвестовано, зростання на 2,6%.

Ось інфографіка, яка допоможе порівняти витрати різних компаній на маркетинг та їх результативність.

Щоб відкрити інфографіку у повному розмірі, клацніть по ній.

Витрати на контент-маркетинг зростають

Хоча частка доходу, витраченого на маркетинг, відрізняється для кожної компанії, основний напрямок інвестицій єдиний для всіх: цифровий маркетинг. Згідно з даними Gartner, у 2016 році топові компанії витратили найбільше коштів на сайти, інструменти для електронної комерції та рекламу в мережі. Серед 14 проаналізованих категорій перше місце за витратами посідають сайти: на них маркетологи витратили 9% бюджету.

Продовжують і будуть далі зростати витрати на контент-маркетинг. Згідно зі звітом B2B Content Marketing:

- 70% опитаних погодилися з тим, що контент-маркетинг веде до збільшення залученості аудиторії та кількості лідів;

- середній відсоток маркетингового бюджету, що витрачається на контент — 26% (серед опитаних); найуспішніші витрачали на цей напрямок 40%, найменш успішні — лише 14%;

- 38% опитуваних планували збільшити бюджет на контент-маркетинг протягом року.

Загалом, компанії витрачають кошти на маркетинг з єдиної причини — він важливий. Сума і доля доходу залежить від низки факторів, в тому числі від типу бізнесу, річного доходу та запланованих обсягів зростання. Але підсумок простий: якщо ви не Apple, витрачати менш як 10% немає сенсу. Для зростання компанії, особливо нової, необхідні великі інвестиції в механізм продажів, промоції та створення цього зросту. І цим інструментом є маркетинг.