История успеха: особый контент-маркетинг от Marks & Spencer
Классический бренд одежды Marks & Spencer, который существует вот уже 130 лет, очень долго сопротивлялся полноценному вхождению в современный цифровой мир. До недавнего времени вещь от Marks & Spencer можно было купить только в самом магазине либо же на Amazon. И только в феврале 2014 года компания наконец-то запустила свой веб-сайт. И надо сказать, запуск собственного веб-ресурса стал для компании не просто рядовым событием, а началом новой эры развития и успеха.
Хотите знать, что руководство на самом деле сделало для своей компании в тот момент, когда она переживала не лучшие времена? Как им удалось повторно влюбить миллионы людей в свою одежду с помощью блога и нескольких стоящих идей? Это стоит прочитать.
ДЕЛАЙ ЭТО КРУТО ИЛИ НЕ ДЕЛАЙ ЭТО ВООБЩЕ
Блог сегодня есть почти у каждой компании. Но одно дело постить что-то из необходимости, и совсем другое сделать из блога настоящий шедевр, сравнимый с дорогим глянцевым журналом, как это сделали M&S . Раздел "Стиль и Жизнь" — редакционное сердце еще совсем юного сайта M&S. Это необычный вид блога, ведь свежим контентом его наполняют известные журналисты, любимые всеми знаменитости и именитые редакторы. Круто, правда?
В одном из своих интервью руководитель отдела онлайн- и цифрового маркетинга Лу Джонс отметил: "Контент — это как продавец-консультант, который сидит на сайте и создает условия для совершения покупок". Так вот, читать блог M&S - это как если бы духи от Chanel вам помогала выбирать сама Коко Шанель.
В итоге — почти полтора миллиона зарегистрированных пользователей уже через несколько месяцев после создания сайта! Всем бы таких результатов.
А сейчас давайте вспомним, как M&S привлекал покупателей до создания своего сайта. Там есть чему поучиться.
РЯДОМ С ВЫДАЮЩИМИСЯ МЫ САМИ СТАНОВИМСЯ ВЫДАЮЩИМИСЯ
В свое время у известной на весь мир компании Marks & Spencer возникла серьезная проблема: несколько лет подряд наблюдался очень низкий уровень продаж, и с каждым годом он падал все стремительнее. А потом внезапно продажи взлетели вверх, будто с трамплина! Такой эффект возымела модная кампанию "Выдающиеся женщины", которую бренд представил летом 2013 года. Лицом бренда стала не знаменитость, как это принято, а целая палитра женщин разных возрастов, комплекций и расовых принадлежностей. И каждую из них M&S сумел сделать выдающейся. Миллионы людей во всем мире узнали их имена, тысячи пытались следовать их стилю в одежде.
Кроме того, что идея привела к такому необходимому всплеску популярности бренда, это помогло компании лучше понять свою целевую аудиторию, сблизиться с ней.
Помните, что есть только один способ узнать, насколько хороша ваша идея — реализуйте ее!
ДЕЛАЙ МИР ЛУЧШЕ, ЧЕМ БЫ ТЫ НЕ ЗАНИМАЛСЯ
Может ли одежда делать мир лучше и добрее? Компания M&S сказала "Да!" и доказала это на практике.
"Приобретая одну вещь, отдай одну вещь" — так звучит слоган проекта Shwopping. Главная его цель – оказание посильной помощи всем нуждающимся. Компания призывает к этому и своих покупателей. Одежда, собранная в рамках этого проекта, была отдана в качестве гуманитарной помощи тем, кто живет за чертой бедности. Как выдумаете, сколько людей откликнулось?
За первый год действия акции покупатели магазинов пожертвовали 6,9 млн. единиц вещей на общую сумму около 4,5 млн. фунтов стерлингов.
А в прошлом году к этой акции присоединились знаменитости. В отеле Marble Arch в Лондоне M&S провели мероприятие Shwop Shop, где любой мог получить вещь из гардероба своего кумира, отдав свою одежду на благотворительность. Эта идея пришлась по вкусу очень и очень многим.
Проект Shwopping доказал удивительный факт: когда показываешь кому-то, что делать добро просто, идея распространяется как вирус.
M&S сумел в свой особый способ вдохновить потребителей на добрые дела, и тем самым приобрел новых почитателей.
ЛУЧШИЙ СОВЕТЧИК — ВАШИ ПОТРЕБИТЕЛИ
Одна из немногих реклам, которую с удовольствием смотрят потребители — та, что запускается перед зимними праздниками. Красивые кадры, семейные ценности, сказочные персонажи, ощущение любви и праздника — людям это по душе, люди хотят быть частью этого. В M&S решили приобщить зрителей к созданию рождественского видеоролика. Они сделали следующее: за некоторое время до начала праздничной кампании ее создатели запустили краткий анонс будущего ролика по мотивам сказки "Алиса в стране чудес", где попросили зрителей помочь выбрать кличку песику, который сыграет главную роль.
Идея имела невероятный успех. 23 миллиона просмотров в первый же день, 300 тыс. новых подписчиков на Facebook. За голосованием по выбору имени для будущей звезды следила даже газета The Guardian!
В итоге, терьера назвали Сияние. Но главное здесь совсем другое: беспрецедентный всплеск внимания со стороны зрителей, и их искреннее желание стать частью того, что делает Marks & Spencer.
M&S показали, что реклама может стать качественным и интересным видео-контентом, а не просто способом выкинуть деньги. Этот ролик с терьером по имени Сияние до сих пор набирает просмотры на Youtube без всяких дополнительных вложений.
Так что, делайте что-то для людей, а не для выполнения маркетингового плана.
M&S достаточно поздно включился в игру, да и двигается не так стремительно как большинство молодых компаний. Однако по всем показателям компания выбрала верное направление, чтобы полноценно заявить о себе в онлайн-мире.