Етапи підготовки блискучого річного звіту (+ гід з підготовки звіту, завдяки якому ви зробите його вчасно)
Успішні компанії завжди мають успішні комунікаційні стратегії. Річний звіт "Нафтогазу" читають в Єврокомісії. Приколи "Приватбанку" обговорюють у соцмережах. Новий сезон серіалу Stranger Things 2 виробництва Netflix повністю подивилися 360 000 чоловік — і це в перший день його появи на сайті Netflix. Маркетингові та комунікаційні активності цих компаній не хаотичні, а чітко розплановані та спрямовані на досягнення певної мети.
Підготувати річний звіт — це повністю задача маркетингового або PR-відділу. Проект його підготовки — така само комунікаційна задача, як написання постів у блог компанії, хіба що більш складна. У цій статті ми коротко опишемо етапи підготовки звіту, пояснимо вирішення основних проблем, які у вас можуть виникнути, а також дамо вам унікальну детальну брошуру з підготовки річного звіту, спираючись на яку ви зможете оптимізувати процес підготовки звіту та уникнути неприємностей на середині шляху.
Етапи підготовки річного звіту
1. Вирішити концептуальні задачі
Мета
Спочатку визначіться з метою: для кого ви робите звіт? Що ви хочете ним показати? Яку роль він буде виконувати у ваших комунікаціях? Вам взагалі потрібен звіт, чи можна обійтися іншими форматами комунікаційних матеріалів? Детальніше про те, коли точно необхідно випустити звіт, ми писали у статті "7 приводів для компанії випустити річний звіт".
Хто буде читати звіт (цільова аудиторія)
Гнучкість річних звітів дозволяє використовувати їх для комунікації з різними групами читачів. Від цільової аудиторії і буде залежати наповнення звіту. Але при цьому важливо пам'ятати, що не треба вибирати більше двох цільових аудиторій, інакше ваш звіт не прочитає ніхто — він перетвориться на безглуздий набір розрізнених фактів без чіткої концепції.
Найбільш очевидна цільова аудиторія — інвестори та акціонери. Але в залежності від мети, ви можете вибрати і іншу: клієнтів, співробітників, медіа, громадянське суспільство. З 2019 року додалася ще одна цільова аудиторія — держава, для якої необхідно підготувати звіт про управління.
Українська аудиторська компанія Baker Tilly вже другий рік поспіль випускає звіти для своїх нинішніх та майбутніх співробітників і використовує їх, щоб залучати в компанію розумних людей.
Меседжі — що ви хочете сказати у звіті
Вони залежать від мети та аудиторії. Але виходячи з українських особливостей, є кілька універсальних меседжей, які необхідно донести у звіті, особливо якщо ваша компанія знаходиться в державній власності, є монополістом, має велику частку на ринку або є суспільно значимою. Ці меседжі такі: наша компанія прозора, ми впровадили політики протидії корупції та принципи корпоративного управління, ви можете бути впевнені, що ми не порушуємо закон.
Структура — з чого почати звіт і чим закінчити
Загальна структура звіту може бути такою:
— загальні відомості про компанію;
— операційна діяльність;
— основні показники бухгалтерської та фінансової звітності;
— інвестиційна діяльність;
— технічний розвиток;
— сталий розвиток;
— стратегія розвитку та перспективи компанії;
— фінансовий звіт.
Більш детальну структуру ми наводимо в нашій брошурі Corporate reporting step-by-step.
2. Розподілити ролі учасників проекту
Необхідно з самого початку визнати: підготувати ефективний річний звіт досить складно і це вимагає багато часу, до півроку, якщо це ваш перший звіт. Щоб проект не посипався на середині, і потім не довелося в авральному режимі вирішувати проблеми, що накопичилися, з самого початку дайте відповідь на наступні питання:
— хто менеджер проекту?
— хто з керівництва компанії бере участь у підготовці звіту та яка його роль у проекті?
— хто надає інформацію про звіт? (швидше за все, у вас усієї необхідної інформації не буде);
— хто буде затверджувати звіт на різних етапах підготовки?
— хто займається оформленням та дизайном?
Це все означає, що вам необхідно розрахувати ресурси, що потрібні для успішного завершення роботи. Всі процеси, пов'язані з підготовкою звіту, можна розділити на внутрішні, які можуть бути зроблені силами компанії, та зовнішні, для виконання яких необхідно залучати сторонні ресурси: фрілансерів або маркетингове агентство.
3. Визначитися з типом контенту та візуальним стилем
Тип контенту
Більшість річних звітів — безликі буклети з тоннами тексту і незрозумілими графіками, за допомогою яких компанія перелічує свої досягнення і демонструє фінансові результати. Такий звіт буде марним, тому що його ніхто не прочитає. У вашої цільової аудиторії знайдеться багато інших справ, окрім як читати такі простирадла.
Річний звіт буде працювати на довіру до вашого бренду багато років після його публікації. Його сила полягає саме в тому, що це один з форматів комунікаційних матеріалів, який дозволяє показати суспільству правду про компанію та підвищити довіру до неї. Але щоб звіт спрацював саме таким чином, у ньому повинен бути цікавий для цільової аудиторії контент, який необхідно продумати ще на етапі планування. Це можуть бути кейси клієнтів, які покажуть, як ваша компанія вирішує їхні проблеми; інфографіка, що ілюструє виробничий процес — вона розвіє можливі побоювання щодо шкідливості виробництва; графіки з фінансовими та іншими показниками, але не нудні стовпчики, а інші сучасні типи графіків, які дозволяють ефектно пояснити читачам, чому ті чи інші показники важливі, і порівняти їх між собою; фотографії співробітників або клієнтів.
Визначитися з типом контенту для кожного розділу звіту необхідно ще на етапі планування його структури.
Візуальний стиль
Якщо звіт розрахований на широку аудиторію, наприклад, на клієнтів чи співробітників, використовуйте цей шанс і вражайте читачів яскравою інфографікою та привабливими ілюстраціями. Звіт для інвесторів може бути стриманим з візуальної точки зору.
4. Підготовка календарного плану роботи над звітом
Ось реальний календарний план підготовки одного з наших звітів. Ми ведемо загальний план у звичайному екселевському файлі.
А для більш гнучкого управління проектом використовуємо сервіс Trello. Втім, ви можете використовувати ті інструменти, які вам зручні.
5. Підготовка звіту
Сюди входить збір даних та їх обробка, зустрічі з працівниками, які володіють необхідною експертизою та можуть допомогти розкрити те чи інше питання, написання текстів, верстка, дизайн, затвердження проміжних та підсумкових результатів.
6. Презентація та промо
Промо
Мало підготувати річний звіт, необхідно зробити так, щоб його прочитали. Фактично ваш готовий звіт — це половина роботи, друга половина — промокампанія, завдяки якій інформація про нього охопить якомога більшу аудиторію. А щоб промокампанія була успішною, необхідно заздалегідь затвердити формати промоматеріалів і скласти план промокампанії.
Де брати контент? З вашого звіту. Кращий контент — той, який не вимагає багато часу на підготовку.
Презентація
Використовуйте річний звіт як інформаційний привід у черговий раз заявити про компанію в ЗМІ та експертному середовищі, як інструмент, який допоможе продемонструвати успіхи компанії та обговорити перспективи розвитку ринку.
Наприклад, банк ПУМБ влаштував презентацію звіту, під час якої спільно з експертами ринку пройшло обговорення трендів розвитку світу. В якості спікерів ПУМБ запросив Дениса Довгополого та Ігоря Новікова, керівника київського представництва Singularity University.
Річний звіт — серйозний проект, і його підготовка займе не менше трьох місяців, а якщо ви робите його вперше, то закладайте в календарний план півроку. За ці місяці вам, швидше за все, доведеться спробувати і роль менеджера проекту, і копірайтера, і навіть вникнути в аналітику. Втім, можна зняти з компанії значну частину роботи, віддавши проект підготовки річного звіту на аутсорс маркетинговому агентству, яке зробить його під ключ: допоможе з визначенням цільової аудиторії, підготує структуру, зробить візуалізацію та верстку, напише тексти і зробить промо.
Команда Top Lead вже багато років допомагає готувати круті річні звіти топовим компаніям України з самих різних галузей.
Якщо ви хочете, щоб ваш річний звіт був яскравим, наповненим крутою інфографікою, цікавими текстами і викликав у читачів "ВАУ", замовте його у нас.
Тисніть на банер, розповідайте про свою компанію, і ми створимо для вас звіт,
який покаже ваш бізнес з найкращого боку: