8-секундный маркетинг для поколения потребителей, которое не хочет слушать ваших продавцов
Ежегодная покупательская способность поколения Z, согласно исследованию компании Sparks & Honey, составляет $44 млрд. Однако получить их деньги компаниям не так-то просто.
Поколение Z — молодые люди, родившиеся в конце 90-х начале 2000-х годов. Они не представляют свою жизнь без интернета и гаджетов. В онлайне они знакомятся, общаются, учатся, развлекаются и, конечно же, делают покупки. При этом традиционный маркетинг не действует на Z-покупателей. Прежде всего, потому что они, как правило, выполняют по 3-4 задачи одновременно. Если информация их не заинтересовала в течение первых 8 секунд, они ее проигнорируют. Им гораздо сложнее сконцентрировать свое внимание на чем-то одном. Поэтому компании, которые нацелены завоевать внимание поколения Z должны серьезно пересмотреть свои подходы к созданию контента. Далее несколько советов о том, как это сделать. Плюс мы перевели для вас интересную инфографику. Инфографика сделана по данным исследования американской молодежи, но глобализация стирает различия — их поколение Z такое же как наше. Инфографика внизу.
ХОРОШИЙ КОНТЕНТ — КОРОТКИЙ КОНТЕНТ
У поколения Z две ключевые характеристики: склонность к мультитаскингу и коммуникации. Они постоянно переключаются с одной задачи на другую, успевая одновременно делать домашнее задание, слушать музыку, общаться с друзьями и просматривать ленту новостей в Facebook или Twitter. Поэтому их внимание может привлечь только короткий контент в понятном формате.
Лучше воспринимается визуальный контент. Если раньше стандартный хороший промо-ролик длился 1 минуту, то сегодня длина видеоконтента измеряется коубами (coub) и вайнами (vine) — короткими видео, продолжительность которых максимум 6-10 секунд. Чтобы привлечь внимание поколения Z недостаточно заниматься контент-маркетингом только в Facebook и Twitter — это для стариков. Заведите аккаунты компании в YouTube, Instagram, Snapchat, Pinterest — они позволят вам лучше понять, какой контент и в каком формате хочет потреблять ваша целевая аудитория.
УПРАВЛЯЙТЕ КОНТЕНТОМ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Поколение Z успешно создает контент самостоятельно, причем ведет свой маленький контент-маркетинг по продаже популярности самих себя гораздо грамотнее многих компаний. Может, потому что делают это с удовольствием, а не по принуждению маркетологов?
Фотографии, посты, комментарии и репосты в социальных сетях — это неотъемлемая часть повседневной жизни поколения Z. Для маркетологов это ценный источник информации о потребностях и предпочтениях этих людей. Именно поэтому компании должны уметь не только создавать контент, но и управлять контентом, который создают пользователи. Создавая коммуникационные площадки, на которых пользователи могут писать свои посты, компании дают им возможность почувствовать себя частью бренда. Примеров такого контента существует масса: от медиа компаний в социальных сетях, построенных вокруг использования определенных тегов, до флэш-игр и соревнований тематических микро-роликов. Взаимодействуя таким образом, пользователи создают контент для других пользователей, а вам лишь остается следить за тем, чтобы во всей этой контент-коммуникации присутствовал ваш бренд.
ТОНКАЯ ГРАНЬ МЕЖДУ ПУБЛИЧНОСТЬЮ И ПРИВАТНОСТЬЮ
В 2014 году около 25% пользователей Facebook в возрасте от 13 до 17 лет покинули социальную сеть из-за опасений того, что их родители получили доступ к их аккаунтам. Несмотря на свою открытость и желание генерировать и делиться информацией, представители поколения Z очень ревностно относятся к приватности. Поэтому они часто выбирают для общения платформы и приложения, которые малознакомы для более взрослого поколения, а значит, — безопасны. К таким приложениям, например, относятся Whisper, Yik Yak или даже Evernote, который изначально создавался как приложение для работы. Посмотрите промо ролик того же Yik Yak и вы увидите, что приложение ориентировано на поколение Z. Его рекламный потенциал действительно огромен, хотя вы скорее всего даже не слышали об этом приложении.
Очень важно отслеживать тренды в сфере коммуникационного программного обеспечения. Каждое новое приложение — потенциальный канал распространения и продвижения вашего контента.
ГОВОРИТЕ НА ИХ ЯЗЫКЕ
Создавая и продвигая контент для поколения Z, забудьте о традиционной e-mail рассылке, sms-сообщениях и уж точно бросьте звонить им напрямую. Они не говорят на этом языке. Они общаются и потребляют информацию при помощи коротких видео, тегов и мемов. Ваша задача — понять этот язык и создать такой контент, который будет понятен и приятен этой целевой аудитории. Создавая визуальный контент для Facebook, проверьте какие мем-тренды сейчас популярны. Используйте для создания контента ту информацию и смыслы, которые генерируют сами Z-пользователи. Ярким примером такого мем-тренда является мем по мотивам известного сериала The Walking Dead.
Для людей, не знакомых с сериалом, этот мем не значит практически ничего. Для тех же, кто смотрел сериал, вокруг этой смысловой единицы существует масса ассоциаций, которые, в зависимости от контекста, делают ее смешной, саркастичной, грустной и т. д. Эти мемы несут в себе гипертекст, который без лишних слов помогает донести нужную информацию в простом, лаконичном и понятном для поколения Z формате.
Новое поколение потребителей означает новые вызовы для маркетологов. Те, кто не побоится методом проб и ошибок развивать новые подходы к созданию и продвижению контента, выиграют битву за миллиарды долларов.
А вот и обещанная инфографика.