5 правил, которые подружат пиарщика, креатив и PR-контент
1. Разработайте стратегию коммуникаций
Если у вашего бренда есть коммуникационная стратегия — переходите сразу к пункту 2. Если нет, то... Стоп, у вас НЕТ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ?! Даже как-то неудобно писать об этом в 2020 году, но это серьезный косяк.
Спросите у коллег из отдела маркетинга, есть ли у них стратегия? Ненавязчиво, чтобы не спалиться, поинтересуйтесь у руководства компании, есть ли стратегия развития бизнеса? И быстренько, но вместе с тем основательно, засядьте за разработку стратегии коммуникаций.
А зачем вообще нужна коммуникационная стратегия?
Казалось бы, как можно засунуть креативность в рамки стратегии? А никто и не пытается ограничить фантазию формальными документами. Стратегия — это ваш гайдлайн и кнопка вызова экстренной помощи в случае коммуникационных провалов. Без нее пиарщик постоянно бросается от одной шикарной идеи к другой и толком ничего не может реализовать. И регулярно тушит медийные пожары. Бюджетом компании.
Как составить хорошую коммуникационную стратегию?
1. Для начала проанализируйте все, что делали раньше. Какие форматы пробовали, где и как коммуницировали с аудиторией, какая была реакция, что зашло, а что провалилось. И почему? На последний вопрос ответ вы не всегда сможете найти, но должны быть хотя бы предположения.
2. Используя результаты анализа, поставьте себе коммуникационные цели: повысить узнаваемость бренда, или привлечь новую аудиторию, или донести до людей ценности компании.
3. Определите свою целевую аудиторию, изучите ее и обращайтесь именно к ней. Не распыляйтесь на всех.
4. Сделайте документ с планом и дайте доступ всем участникам процесса, начиная от руководителей, заканчивая помощником копирайтера — все должны знать, куда вы движетесь и зачем.
5. Определите каналы коммуникации, для которых вы будете делать контент.
6. Распределите ответственность в команде: кто отвечает за креатив, кто — за проверку на соответствие контента интересам целевой аудитории, кто — за график выхода контента и так далее.
7. Установите сроки: как часто должны выходить посты в соцсетях, к какому числу должен быть готов сценарий ролика и когда нужно отправить макет рекламы в типографию.
8. После завершения определенных этапов, проанализируйте, что было удачным решением, а что надо изменить. И начинайте планирование сначала.
2. Будьте смелыми
Сказать просто, но что такое смелость? В маркетинге и PR — это умение не отказываться от самых безумных идей. Давайте посмотрим, что такое смелость, на контрасте.
"Комфи" запустил услугу самовыноса из магазинов, и, чтобы рассказать об этом всем, "Банда" разработала для магазина кампанию "Швидкозручний самовиніс". Вы точно видели эту рекламу по телевизору или эти безумные плакаты в метро.
Нарисовать руку, которая держит в руках телефон — это смело, потому что шокирует, и даже немного отвратительно. Но вижуал и слоган отлично запоминаются, и теперь каждый знает, что из магазина "Комфи" можно самостоятельно забрать товар.
Или другой пример того же "Комфи" — уверены, что при просмотре этой рекламы сотни тысяч человек удивленно подумали: "Это реально ПОЛОВИНА ОВЦЫ ходит по экрану или мне показалось?"
Тут же можно вспомнить и рекламу заправок ОККО — никакого смысла, но интересно, внезапно, смешно и въедается в память намертво.
А вот пример абсолютно не запоминающейся рекламы, еще и довольно банально обыгранной. Во-первых, тут вкусняшка никак не ассоциируется с техникой, в принципе, как и овца. Но половинка овцы — это впечатление, а донатс — нет. К тому же из рекламы непонятно, что конкретно дадут при покупке, о чем вообще речь. Купи телефон и получи пончик в подарок?
А еще смелость — это готовность защищаться. Корпоративные правила всегда ограничивают идеи. Тонна согласований способна оставить от безумного вирусного контента пшик. Поэтому часто приходится отстаивать свой креатив перед людьми, которые ничего в нем не понимают, но принимают решения о том, на что потратить бюджет или какой будет реклама.
3. Запомните, что коммуникационные провалы тоже дают положительный опыт
Самая распространенная причина провала рекламных кампаний — отсутствие контакта с целевой аудиторией.
Когда маркетологи и пиарщики поленились как следует изучить, чего хотят люди, что им нравится, а что — нет; или решили, что они и так всё знают, ведь полгода назад уже проводили исследование ЦА; или ориентировались на хотелки директора и инвесторов или просто допустили ошибку в определении аудитории — не на тех сориентировались. В этом случае контент не зацепит и пройдет мимо, а кампания станет провальной. А в худшем случае еще и вызовет волну возмущения, как это произошло с табачной компанией Phillips Morris, которая додумалась заявить, что преждевременная смерть от курения идет на пользу экономике. Очевидно, что даже если исследования это подтверждают, люди не хотят слышать подобное.
Еще одна причина провалов — это ошибки в планировании и оценке эффекта от кампании, особенно когда речь заходит о скидках и акциях. Так KFC устроили на свою голову акцию при поддержке Опры Уинфри. Сработала она великолепно, только компания не была готова к безумному наплыву посетителей, жаждавших получить бесплатную курочку по купонам с сайта Опры. Так что многие ушли злые и голодные, а KFC пришлось предложить им прийти в другой раз.
Казалось бы, все эти катастрофические последствия не могут принести ничего хорошего. Зато, в отличие от середнячковых безвкусных кампаний, они позволяют моментально скорректировать направление коммуникаций, доходчиво объяснить руководству, почему вы цените их идеи, но использовать больше не будете, а еще, почему вам нужен бюджет на исследование рынка и время на планирование — тыкаться вслепую дороже обходится.
И, кстати, не забывайте анализировать коммуникационные провалы конкурентов — для вас это точно супер-положительный и абсолютно бесплатный опыт.
4. Подсматривайте за конкурентами и соседями по рынку и адаптируйте их идеи для собственной аудитории
Если взять одну удачную идею у одного конкурента, объединить с удачной идеей другого конкурента, то можно получить бомбезный продукт. А можно помериться с конкурентами креативностью или даже объединиться.
Например, BMW и Audi в свое время развели целую рекламную войну, за которой с интересом наблюдал весь мир. И, наверняка, эта кампания пошла на пользу обоим брендам.
А вот как их креатив использовала с пользой для себя марка моторного масла GS Oil Kixx.
5. Говорите на языке аудитории
Какой бы у вас ни был бизнес, вы занимаетесь тем, что продаете свои товары, услуги или даже просто идею. И это значит, что вам нужно объяснить аудитории, почему им надо сделать покупку именно у вас, заинтересовать вашим предложением и проникнуться вашими ценностями.
Отличный пример правильного общения с аудиторией — компания Apple. Они не предлагают купить телефон или планшет с определенніми характеристиками, а продают эмоции, впечатления и результаты от использования их техники. Причем именно те, которые нужны их клиентам.
IPod — это не просто плеер и флешка — он позволяет носить всю любимую музыку в кармане.
IMac — это не просто ноутбук — он делает сёрфиг приятным и быстрым.
IPhone — это не просто смартфон — это мини-компьютер, который можно взять с собой куда угодно.
Большинству людей все равно, какой стоит процессор в компьютере и сколько памяти в телефоне. Им нужно, чтобы техника работала быстро, без глюков и можно было накачать кучу приложений и картинок. Это то, что они поймут — не нужно пичкать их нудными характеристиками, оставьте это для соответствующего раздела на сайте, а для коммуникаций используйте простой человеческий язык.
Точно так же можно продавать что угодно: хоть сосиски, хоть юридические услуги.
Если вы ориентируетесь на разные сегменты аудитории, меняйте способ коммуникации в зависимости от того, к кому обращаетесь. То, что покатит для подростков, не зайдет их родителям, а то, что насмешит программистов, не поймут директора компаний.
Составьте усредненные портреты представителей своей аудитории. Определите их пол, возраст, профессию, географию проживания, что их пугает, о чем они мечтают, на что тратят деньги — соберите как можно больше информации вплоть до мельчайших деталей, вроде любимого завтрака. Дайте этим образам имена и во время коммуникации обращайтесь именно к этим персонажам, а не к абстрактной группе людей.
Бонусное правило: у креативности нет правил
Известный фантаст Айзек Азимов написал эссе, в котором отметил, что процесс генерации идей никогда не будет понятен даже авторам идей. Разлить удачу по флаконам и выпить в нужный момент можно только в книгах о Гарри Поттере. В реальности пока что никто не составил инструкции, следуя которой каждый человек гарантированно станет креативным (а если у вас все-таки получилось, никому не говорите, как — это важное конкурентное преимущество). Зато можно составить список правил, которые упорядочат креатив и помогут сделать его конструктивным. Именно этот список вы прочитали выше.
А если вдруг на креативность пока не хватает времени и возможностей, можно сконцентрироваться на обучении аудитории. Особенно круто делать это с помощью микролёрнинга — коротких информативных посылов, упакованных в классную инфографику или слайды. Жмите на баннер, чтобы узнать больше про микроконтент — как он работает и почему полезен для бизнеса. И, если вам понравится, Top Lead сделает для вас уникальную визуализацию, которая точно заинтересует вашу аудиторию:
Кризис — грустная пора, но отнюдь не время унывать. Можно немного отойти от безумного ритма и порефлексировать о том, как дальше быть, а заодно посмотреть, что делают другие компании. Поэтому мы в Top Lead решили онлайн под чай и кофе побеседовать с бизнесменами и топ-менеджерами о том, как они справляются со сложностями и как им в этом помогает контент-маркетинг — в кризис и не только.
Проект мы назвали "Контентчино" (контент+капучино), и нашим первым гостем стал Александр Почкун, управляющий партнер аудиторской компании Baker Tilly Украина.
Компания Baker Tilly Украина — одна из крупнейших аудиторских компаний в Украине. На рынке с 1999 года. Занимается контентом с 2013 года.
Посмотрите полную запись нашей беседы.
А самые главные мысли мы собрали ниже.
Подход Baker Tilly Ukraine к маркетингу и бизнесу: "Компонент фана должен присутствовать буквально во всем, что мы делаем"
" Наша компания и офис — это место для развития, работы и фана. Поэтому какой-то компонент фана должен присутствовать буквально во всем, что мы делаем. Это должно быть интересно, мы должны получать от процесса удовольствие, мы должны иметь что-то, чем можно похвастаться. "
Александр Почкун, управляющий партнер Baker Tilly
До 2013 года, чтобы повысить свою узнаваемость на рынке, Baker Tilly Ukraine активно продвигала свой бренд. Компания спонсировала ивенты, участвовала в проектах, поддерживала различные инициативы — главное, чтобы логотип был на баннерах и экранах. В то время так поступали все компании на рынке и, в целом, это и был тот "традиционный" маркетинг, как его понимают многие.
Такой подход не дал желаемого результата, поэтому компания изменила отношение к маркетингу и начала активно заниматься контентом: запустила блог, делает инфографику, а годовые нефинансовые отчеты далеко ушли от клишированных корпоративных форматов. В компании заметили, что чем меньше подача контента напрямую связана с основной деятельностью (консалтинг, бухгалтерский учет, аудит), тем больше он привлекает внимания. Это необычно, это интересно, это цепляет. В конце концов, это уже не про маркетинг, а про коммуникацию и фан.
Компания ведет корпоративный блог, в котором делится опытом и знаниями
У Baker Tilly Ukraine есть блог, где регулярно появляется полезный образовательный контент, публикуются инфографики и аналитические статьи.
Годовые отчеты Baker Tilly Ukraine выглядят, как глянцевые журналы, и рассказывают о внутренней жизни компании
В них нет серьезных лиц, небоскребов, столбиков, монеток и рукопожатий. Зато с разных сторон показана яркая и насыщенная внутренняя жизнь компании.
Отчет 2016 года
Отчет 2017 года
Отчет 2018 года
Эксперты Baker Tilly Ukraine помогают выпускать инфографические справочники на актуальные для бизнеса тема
Baker Tilly Ukraine много лет поддерживает несколько инфографических проектов. Например, Агросправочник, который выходит уже 6-й год, инфографический справочник по энергетике, проект по налогам и другие.
Инфографический справочник — это аналитическое исследование в инфографике о некой индустрии, конкретном рынке или отдельном вопросе (прочесть больше о справочниках можно по этой ссылке — кликайте).
Спустя 7 лет компания все еще активно экспериментирует с форматами, например, в скором времени должно появиться радио Baker Tilly Ukraine, которое будет поддерживать осведомленность и коммуникацию внутри компании.
Контент решает коммуникационные задачи и создает позитивный фон для сотрудничества
Лучший показатель эффективности контента — небезразличие людей. Если они читают ваш блог, ведут дискуссии в соцсетях, посещают ваши ивенты, скачивают ваши отчеты и брошюры, значит, контент работает.
Контент — это определенный формат взаимоотношений. А в любых взаимоотношениях важна стабильность. Если коммуникация постоянна, вы сближаетесь, если нет — отдаляетесь.
У многих компаний есть блог, но он безжизненный, поросший мхом, бывает, что в нем ничего не публикуется годами. Это плохо. Ведь задача блога — сформировать аудиторию и быть постоянно у нее на радаре.
Необычные годовые отчеты Baker Tilly вызывают доверие и привлекают своей искренностью
По словам Александра Почкуна, многие клиенты просто не ожидают увидеть информацию в необычном формате. Это разрыв шаблонов, который позволяет произвести приятное впечатление и показать, как круто и нестандартно мыслят в компании, что она — открыта и понятна.
Компания не может раскрывать информацию о клиентах и проектах, но ведь никто не запрещает показать внутреннюю кухню: чем живут сотрудники, как происходит коммуникация внутри, как работает компания, разные мелочи и нюансы, которые складываются в единую экосистему бизнеса. Это вызывает доверие к вам, как подрядчику. Клиент понимает и видит, как вы устроены, что вы не замкнутая безликая сущность, а живые люди. Нефинансовые годовые отчеты такого формата работают на создание позитивного имиджа.
А инфографические справочники формируют имидж эксперта и позволяют собирать лиды
Контент делает общение с рынком значительно проще. Скажем, у компании есть информация, которую она хочет донести рынку, при этом охватив как можно большую аудиторию. Как это сделать? Выпустить её в виде инфографического справочника — это неочевидный, но интересный и рабочий способ.
Раскрывает ли такой справочник все нюансы рынка? Нет, конечно. Это общий обзорный формат, который становится своеобразной точкой доступа для общения на определенную тему. В то же время, справочник позволяет получить общее представление об индустрии, узнать о трендах, увидеть ключевые показатели, понять, что и где происходит.
Для Baker Tilly, например, справочник по агро сработал как рекламный инструмент, благодаря которому компания смогла донести свою компетенцию всей отрасли.
Реклама вызывает эмоции, а контент строит отношения, поэтому его нужно тщательно готовить и измерять его эффективность
Реклама делает акцент на узнаваемости бренда, а контент — на том, что вы хотите донести до людей. Контент находит отклик у клиентов, потому что у него много функций: образовательная, информационная, развлекательная и другие. Более того, если ваша работа — это аккумуляция знаний, контент — лучший способ показать, что вы лучшие в этом деле.
Из-за многообразия форм, оценивать контент нужно, используя различные метрики. Например, успешность инфографического справочника может определяться количеством и качеством собранных лидов — контактов потенциальных заинтересованных клиентов. А вот про эффективность контента в блоге говорят уровень вовлеченности, время, проведенное на сайте, уникальные посещения, органические каналы трафика — все это можно найти в Google Analytics.
При подготовке контента важна скорость
Чем своевременнее контент, тем лучше. Идеально, если вы смогли предвидеть тему. Например, статьи про ведение бизнеса в Европе или эмфитевзис — одни из самых читаемых в блоге Baker Tilly. Однако они были написаны намного раньше, чем тема стала актуальной
Самое интересно, что в этом и есть магия контента: ведь в любой момент статья, которую никто не читает, может взлететь. В то время как актуальность не всегда можно предугадать, даже постоянно мониторя гугл тренды.
Визуальный контент, такой как инфографика, понятно и быстро объясняет большие объемы сложной информации
Главные критерии крутой инфографики — это актуальность, понятность и привлекательность. При этом понятность и актуальность в приоритете. Когда важна оперативность, привлекательностью можно — в некоторой степени — пренебречь.
Например, когда приняли закон о рынке земли, Baker Tilly на следующий день опубликовали инфографику по теме. Визуально она довольно простая, но в ней четко структурированы и показаны основные положения принятого закона. То есть она віполняет свою главную функцию — вовремя и понятно раскрыть информацию.
Чтобы увидеть инфографику в полном размере, кликайте сюда. На сайте есть целый раздел с инфографикой.
В инфографике также важно не допускать крайностей, например, много цифр или элементов на слайде. Ведь инфографика объясняет обилие информации, а не загружает информацией.
Кризис — это время для переосмысления бизнеса и его перестройки, поэтому нужно не бояться экспериментов, в том числе с контентом
Когда у человека наступает кризис, он впадает в депрессию и занимается самокопанием. Точно так же и в бизнесе — бизнесу нужно погрузиться внутрь себя, внимательно себя изучить и заняться перестройкой. Сейчас лучшее время для этого.
Что будет с компанией после кризиса? Как будете из него выходить? Как будет восстанавливаться та или иная отрасль? Что мы можно оставить в прошлом?
Например, Baker Tilly до карантина была в состоянии быстрого роста, стоял вопрос о расширении офиса. Сейчас вся команда уже месяц работает удаленно и успешно справляется со своими задачами. И сейчас в компании думают над тем, а стоит ли вообще после карантина возвращаться к работе в офисе. Если да, то в каком формате? Возможно, офис станет местом непринужденных встреч или работа в нем будет вознаграждением для лучших сотрудников?
И, конечно, сейчас самое время изучить, какой контент нравится вашей целевой аудитории, оптимизировать сайт, начать вести соцсети и смахнуть пыль с корпоративного блога — но только если вы планируете вести его постоянно.
Если возникает много вопросов о том, какой контент делать, как составлять контент-план, чего требовать от маркетологов, то команда Top Lead поможет вам так же, как помогает Baker Tilly Ukraine. Мы сделаем для вас крутой и полезный контент, который понравится вашим существующим и потенциальным клиентам. Нажмите на баннер и оставьте заявку. Мы свяжемся с вами в ближайшее рабочее время: