8 фишек, которые понравятся клиенту на сайте вашей юридической компании
По оценке западных ресурсов, компания начинает искать партнера для предоставления юридических услуг в двух случаях: когда нужно срочно решить какую-то проблему или когда уже есть понимание того, кто способен помочь. В первом случае юридическую компанию выбирают по рекомендации, во втором — после изучения возможностей рынка.
Сегодня мало просто рассказать клиенту, что вы существуете. Компания должна уметь позиционировать себя как эксперта, доносить до потенциального клиента информацию о возможности возникновения определенных проблем и путях их решения. Это нужно делать еще до того, как у клиента возникнет потребность в юридических услугах. Так в его представлении вы станете подходящим партнером для решения задач.
Нужен другой подход: раздача визиток и билборды — это прошлый век
Потому что любой клиент с возникновением потребности, например, в структурировании сделки с инвестором, вводит в поисковую систему необходимые запросы и получает доступ к огромному количеству информации по интересующей его теме. И этим он получает доступ к контенту.
Понятие "патентный поверенный" в Google ежемесячно запрашиваются 170 раз, "защита авторских прав" и "инвестиционный договор" — по 90 раз каждый, "представительство в суде" — 140. Если сайта вашей компании нет среди результатов выдачи по этим запросам, ее нет и в голове потенциального клиента.
Как попасть в голову клиента?
Создавать полезный для него контент как в сфере, в которой специализируется ваша компания, так и в смежных областях. Таким образом вы будете присутствовать в информационном пространстве, и, когда понадобятся ваши услуги, о вас вспомнят. "Читаю блог одной юридической компании, они там интересные статьи пишут, можно обратиться к ним", — примерно так будет размышлять менеджер, у которого возникла потребность срочно подготовить договор с китайским партнером для экспорта подсолнечного масла.
Качественный контент привлекает и удерживает внимание клиента, ведет его на пути воронки продаж: от только сформировавшегося интереса и промелькнувшей внезапно мысли обратиться к юристу до четкого намерения подписать с вами договор. Контент фокусирует потенциального клиента именно на вашей компании, которая всегда рядом, в любой момент готова поделиться грамотным советом, рассказать интересный кейс и выполнить качественно свою работу. Найдите хотя бы одного человека, который не любит, когда ему уделяют внимание. Качественный контент, решающий проблемы клиента, создает доверие к вашей компании.
Каким должен быть контент и как он работает
Статьи в блогах. Блог — первое, с чего нужно начать, если вы хотите управлять вниманием клиентов и ежедневно помогать им решать проблемы. Если крупные корпорации могут прожить без блога, то для компаний помельче он обязателен. У нас есть три аргумента, почему вам стоит завести блог.Блог — это повод прийти на ваш сайт снова. А потом посещать его регулярно, чтобы прочитать новую полезную статью.
1. Блог — ваш способ общения с клиентами, в том числе и потенциальными.
Мало кто будет читать написанное на главной странице сайта: там обычно мало действительно интересной информации. А блог, в котором вы публикуете полезный для читателя материал — повод задержаться на сайте и прийти сюда снова. Помните об удержании внимания? Вот это оно. Когда у потенциального клиента возникает проблема, он уже знает, что ее решение можно найти в вашем блоге.
2. Блог направляет к вам нужных клиентов и показывает вас с лучшей стороны.
Еще один повод вести блог — тот самый Google. Вам нужны не просто клиенты, а те, которые действительно заинтересованы в ваших услугах. Например, клиент, который вбивает в строке поиска "защита от рейдерства": если в вашем блоге есть публикация о том, как подготовить сотрудников к внезапному приходу правоохранительных органов или статья-инструкция "Что делать, если злоумышленники подделали уставные документы вашей компании", у вас будет сразу два преимущества: вы получите внимание клиента и продемонстрируете свой профессионализм, не потратив на рекламу ни копейки.
3. Блог уменьшает расходы на рекламу.
Четыре из пяти пользователей игнорируют онлайн-рекламу. Заказать мигающий баннер, конечно, можно, и возможность использования этого инструмента полностью исключать не стоит. Но полезные публикации формируют ваш престиж лучше, чем любая реклама.
Блоги есть у многих западных компаний: к примеру, Clyde & Co и Hogan Lovell. Отличный блог ведет компания Osborne Clarke, публикуя в нем инсайды из сферы своей деятельности. У Covington 12 блогов, и каждый из них посвящен отдельной сфере их компетенции. А Baker & McKenzie в своем блоге выпустили материал о последствиях для бизнеса от выхода Британии из ЕС.
Наполнив свой блог советами и примерами решения юридических вопросов, вы гарантируете себе постоянное внимание потенциальных клиентов. Результат будет долговременным: статьи будут постепенно расходиться по интернету на протяжении многих месяцев после публикации. Преимущество блога перед рекламой в том, что вам не надо платить за каждый клик и просмотр: внимание потенциальных клиентов зависит только от того, насколько актуальны и интересны ваши публикации.
Инфографика. Человек запоминает 80% увиденного и только 20% прочитанного, а цветная визуализация увеличивает желание посмотреть материал на 70%. Поэтому вам не обойтись без инфографики.
Инфографика обладает одной замечательной способностью — делать сложное простым. Тщательно спланированная и грамотно визуализированная инфографика заменяет собой несколько статей, а значит, проще посмотреть визуализацию, чем копаться в статьях и сводах законов. Она помогает получить необходимую информацию в короткий срок с меньшей затратой сил.
Визуальным контентом охотнее делятся, поэтому инфографика распространится по интернету, и больше людей узнают, что вы разбираетесь в теме.
Инфографика выделяется в терабайтах текстовой информации и всегда попадает в цель: быстро и в понятной форме доносит до потребителя нужный посыл. А ещё её можно распечатать и раздавать на мероприятиях.
Вот отличный пример: KSA Group объяснили финансовые вопросы ликвидации компании в инфографике:
Активно публикует разного рода визуализации на юридическую тему компания Baker Tilly. Возьмем, например, эту инфографику о декларировании доходов:
В полном размере инфографику можно посмотреть здесь
Таким образом, инфографика отлично работает для объяснения законодательных изменений. Наши законы написаны так сложно, что мало кто будет действительно вчитываться в них. А если творчество наших депутатов представить в виде инфографики, она точно станет популярной.
Видео и видеографика. Почти то же, что инфографика, только ещё лучше. По сути, видео создает ощущение жизни. Оно динамичное, за счет чего автоматически привлекает интерес, позволяет его автору постепенно раскрыть проблему, изложить свой взгляд на ее решение и подвести зрителя к определенным выводам.
К примеру, отличную видеографику сделали юристы из адвокатского объединения "Юскутум", объяснив нюансы законодательства о бенефициарах
А в Aleksey Pukha and Partners сняли обычное, не рисованное, но очень полезное видео, в котором рассказали о регистрации СМИ:
White paper. Это вид контента, помогающий принять решение воспользоваться услугами вашей компании или приобрести ваш продукт или услугу. Оформляется обычно в виде буклета в формате pdf. White paper содержит полезную для читателя информацию и точно описывает, как именно вы можете решить его проблему. Он помогает поместить читателя в воронку продаж: чтобы его прочесть, люди будут оставлять адрес своей электронной почты. Тема может быть любой, и это зависит от того, кто ваш клиент и какие у него проблемы, например: "10 способов найти идеального партнера для экспорта", "Что нужно знать о трансфертном ценообразовании", "Этапы проверки контрагентов при заключении договоров".
Не забывайте включить в white paper кейсы, ведь именно за практичность читатели их и ценят.
Колонки в СМИ. Сомневаемся, что ваш сайт популярнее онлайн-ресурсов СМИ, которые читают миллионы человек. Чтобы аудитория сайта компании достигла желаемого количества посетителей, компании нужно совершить что-то невероятное, а потом постоянно поддерживать к себе интерес. Это задача, с которой почти нереально справиться, да и не надо, поскольку цель бизнеса — зарабатывать деньги, а не развлекать миллионную аудиторию своего сайта.
У СМИ другая природа: если вы присутствуете в информационном пространстве периодически, то они делают это регулярно. И с удовольствием публикуют экспертные мнения. Колонка вашего CEO, другого топ-менеджера или специалиста в какой-либо области — отличный способ продемонстрировать компетенцию компании огромной аудитории.
Собственную колонку ведут Дмитрий Гадомский из Axon Partners, Артем Афян из АО "Юскутум", Илларион Томаров из Eterna Law.
Кейсы. Это описание практических примеров из вашего опыта. Кейсы демонстрируют, как именно вы решаете проблемы клиента, а еще показывают ваши умения и опыт. Собственно, по такому принципу они и строятся: проблема — что было сделано для ее решения — какой результат достигнут.
Напишите кейс о том, как ваша компания осуществляет юридическую поддержку управления земельным банком. По статистике, четверть земель находятся в зоне риска из-за их потери. Гарантируем: все аграрии страны захотят узнать, как вы помогли их коллеге справиться со всеми юридическими нюансами процесса, а потом закажут эту услугу у вас.
Не ждите, пока кто-то сделает интересный вам кейс, сделайте его сами.
Вебинар. Это онлайн-трансляция мероприятия: семинара, выступления спикера, обсуждения. Отлично подходит для тех, кто хочет дотянуться до клиентов, находящихся на другой стороне планеты.
Вот отличный пример вебинара от "ЛИГИ" о правовой безопасности бухгалтера. Уже упомянутые Baker & McKenzie посвятили серию вебинаров последствиям от выхода Британии из ЕС.
Собственный медийный проект. Десятилетиями компании приучались использовать все медийные возможности для продвижения своего бренда. А потом появился интернет. Собственное издание — это ещё круче, чем блог. Если по какой-то теме еще нет качественной и профессиональной информации, то генерируйте ее сами. Это однозначно повысит ваш профессиональной авторитет и узнаваемость вашего бренда.
Можно создать новостной, аналитический или какой-либо другой ресурс — всё зависит от потребностей аудитории. Иногда лучше не пытаться пробиться в другие СМИ, а самим ими стать.
Свой масштабный медийный ресурс есть у компании "ЛИГА ЗАКОН". А фотобанк Depositphotos владеет ресурсом BIRD IN FLIGHT.
Презентация — это лучший способ убедить клиента. Она служит дополнительным элементом коммуникации с клиентом на этапе, когда с его стороны подтвердился интерес и уже возникли вопросы о компетенции компании и ваших преимуществах перед конкурентами.
Каналы дистрибуции контента
E-mail. Почта — канал привлечения аудитории для сайта и новых клиентов, отличный способ коммуникации и поддержания интереса. Регулярная почтовая рассылка с качественными и релевантными материалами покажет, что вы заботитесь о том, чтобы подписчик получал только самую интересную и актуальную информацию, и именно от вас.
В рассылку стоит включать материалы из блога, новости, отчёты о мероприятиях, инфографики и прочий контент — всё то, что вы хотите, чтобы клиент знал.
Контакты потенциальных клиентов получают с помощью лидогенерации.
Посты в соцсетях. Соцсети перестали быть средством личного общения. Теперь там читают новости, обсуждают события, устраивают ролевые игры, ищут товары перед покупкой в офлайн-магазинах, и даже покупают их — Instagram недавно добавил такую кнопку на страницы компаний. Проверить почту и соцсети — первые действия делового человека с утра. И там он может увидеть вашу статью или инфографику. Если вы их, конечно, опубликуете. Соцсети — отличный способ настроить клиента на мысль, что вы готовы решить его проблему. К тому же, с помощью них можно набрать большую аудиторию для вашего бизнеса.
Активно работает с соцсетями юридическая компания AEQUO. В профиле на Facebook она публикует новости о своей деятельности, мнения экспертов и ссылки на интервью своих юристов для СМИ. Последний интересный проект — Industry Focus — рассказывает об интересных фактах и аналитике в разных отраслях экономики Украины в виде инфографик. Посмотреть посты можно по хештегу #IndustryFocus.
Еще немного о плюсах соцсетей: инфографику Baker Tilly о трансфертном ценообразовании за несколько минут после публикации лайкнули более 30 раз. Теперь в Google при запросе "трансфертное ценообразование" ссылка на блог Baker Tilly одна их первых в выдаче.
В полном размере инфографику можно посмотреть здесь
Лидогенерация. Для юристов важна лидогенерация — получение лидов, то есть контактов потенциальных клиентов в свою базу для дальнейшей обработки, чтобы потом предложить им услуги или рассылать e-mail.
Для лидогенерации важен качественный отраслевой контент, потому что именно он помогает собирать лиды. Благодаря такому контенту потенциальные клиенты захотят оставить вам свои контакты, чтобы получить экспертное мнение и советы в виде инфографики или white paper.
Клиенты меняются. Раньше можно было почти не беспокоиться о том, как продвигать себя: просто повесил рекламу раньше других и получаешь прибыль. Теперь информации даже по сложным темам настолько много, что клиенты часто могут обойтись и без вас. Следовательно, важно постоянно присутствовать в информационном пространстве и демонстрировать свою способным быть полезными. Только тогда о вас вспомнят в нужный момент. Главная цель вашего блога или инфографики — не заработать на потенциальном клиенте, а оставить его рядом с вами, постепенно вкладывая в его голову мысль о том, что ваша компания — это именно то, что ему нужно.
Забудьте все, что вы знали о маркетинге. Волшебного способа заполучить клиента уже нет: никто не гарантирует, как раньше, что после рекламы он прибежит именно в вашу компанию. Теперь нужно потратить время, приложить усилия и проявить решимость. Но если четко следовать заранее намеченной стратегии, это даст результат. Главное — не бояться пробовать новое. Качественный контент станет вашей лучшей рекламой.