Як важкі реформи пояснити за допомогою інфографіки: кейс
Нафтогаз України випустив незвичайний річний звіт — 200 сторінок з великою кількістю інфографіки. У більшій частини звіту йдеться про діяльність Нафтогазу, структуру компанії. Тут же міститься і найважливіша інформація про нову управлінську команду: стратегія роботи, завдання та кінцева мета діяльності — енергетична незалежність України. Стандартна фінінсова звітність займає лише 40 сторінок.
Цей звіт є прикладом інтегрованої звітності, за допомогою якої державна структура звітує про свою роботу кінцевим власникам — народу України.
Навіщо Нафтогазу інфографіка?
Газова індустрія — це сонячне сплетіння української економіки. В питанні газу, як гігантські нервові трубопроводи, перетинаються потреби громадян, завдання бізнесу та інтереси політиків. Це дуже чутлива зона, зміни в якій викликають емоційну реакцію суспільства та спротив тих, хто роками використовував заплутаний характер газової галузі у власних інтересах. Ці приватні інтереси перетворили найбільшу компанію країни у чорну діру, в якій накопичувались величезні борги та отримувались надприбутки.
Інфографіка показує реальний стан компанії, її місце на ринку газу в Україні та Європі, і головне — демонструє структуру бізнесу Нафтогаза, щоб позбавити її іміджу незрозумілої та далекої від реального життя людей державної компанії. Державна компанія повинна зрозуміло розказувати громадянам України про свою діяльність.
Мета річного звіту
Крім представлення результатів роботи за 2014 рік, річний звіт мав на меті пояснити чому піднімаються тарифи на газ, як це пов"язано з економікою країни, як треба змінити ринок газу, як низькі тарифи збільшують борги Нафтогазу та видатки бюджету, звернути увагу на корупційні схеми у торгівлі природним газом, які нова команда знаходить та прибирає з ринку.
Це дуже важкі для розуміння теми. Проте їх треба пояснювати. Тільки чесні і зрозумілі пояснення переконають споживачів газу, платників податків і політиків, що заплановані зміни — це величезний крок до позитивних результатів, а не замилювання очей.
Споживачі газу не будуть читати 200 сторінок у пошуках відповіді на просте запитання: навіщо піднімають тарифи? Натомість інфографіка на один розворот містить у собі лише необхідну інформацію і зможе швидко і наглядно розказати про необхідність такого кроку.
Нова команда Нафтогазу хоче реформувати як компанію, так і ринок газу в Україні. Кінцева ціль — забезпечити енерегнетичну незалежність країни. Поки ми працювали над звітом, на команду Нафтогазу чинився безпрецендетний тиск з боку тих, хто втрачає годівницю, в тому числі і фізичний (було побито члена правління одного з дочірніх підприємств Нафтогазу).
Звичайно, перід реформ подобається громадянам менше, ніж їх майбутній результат. Тому перед нами стояв особливий виклик: не тільки показати позитивні зміни, які відбуваються у Нафтогазі, але й пояснити, за рахунок яких непопулярних рішень ці зміни можуть здійснюватись.
Що показують інфографіки у звіті?
Нафтогаз оточує безліч міфів та ілюзій. Хтось вважає, що у Нафтогазу надзвичайно привабливий бізнес. Інші думають, що кошти від збільшення тарифів лише збагачують Нафтогаз. Політики намагаються переконати виборців, що тарифи можна зменшити і все знову буде добре. Один розворот звіту з інфографікою має розкрити очі і першим, і другим.
Ця інфографіка містить ключові факти про Нафтогаз та руйнує розповсюджені міфи. Наприклад,регульовані державою сегменти бізнесу Нафтогазу (передусім, продаж газу населенню) принесли у 2014 році 88 млрд грн збитків. Інші сегменти, наприклад, транспортування газу, були прибутковими. Це перший крок до розуміння того, що тарифи і справді занизькі. Далі графік звертає увагу на те, що найбільші активи компанії знаходяться у сегментах транспортування та зберігання газу.
Графік "Маршрути постачання російського газу до Європи" відображає позицію України на європейському ринку та демонструє, що Україна лишається надійним постачальником газу до ЄС (цей факт російська сторона постійно піддає сумніву, просуваючи свої ідеї з новими газопроводами в обхід України).
Основні події з початку Майдану та до серпня 2015 року ми виклали у вигляді timeline та розподілили за основними стратегічними напрямками роботи Нафтогазу: інтеграція з ЄС, відносини з Росією, реформа внутрішнього ринку та досягнення операційної ефективності компанії. Внутрішні події в компанї та на ринку співставили з ключовими подіями у країні. Така візуальна структура полегшує розуміння логіки зроблених кроків та прийнятих рішень у контексті суспільного життя.
Ця інфографіка знайомить читачів з 4 ключовими напрямками реформ: від створення ефективного ринку газу до забепечення енергетичної незалежності України. Посередині зображено ключові передумови, без яких реформа не буде успішною та сталою. Справа перераховані завдання, які менеджмент Нафтогазу поставив перед собою для досягнення головних цілей реформ.
Інфографіку "Чому важлива ринкова ціна на газ" можна показувати всім політикам, які намагаються звабити виборців обіцянками про дешевий газ. Інфографіка перераховує основні загрози неринкових тарифів та звертає увагу на можливий кінцевий результат — залежність від Росії. Ринкові тарифи — це непростий шлях, який потребує відповідальності та забезпечує енергетичну незалежність країни.
Україна не виробляє стільки газу, скільки споживає. Для того щоб запезчити потреби населення та промисловості, доводиться закуповувати імпортний газ за валюту. Оскільки газ все ще продається населенню за ціною, нижчою, ніж та, за якою Нафтогаз його закуповує, виникає великий дефіцит, який покривається за рахунок кредитів. Кредити потім виплачуються з держбюджету, що формується за рахунок платників податків. Мета цієї інфографіки — розкласти по полицях екосистему ринку газу: скільки газу споживають українські побутові споживачі, звідки він береться, скільки грошей за це сплачуюється та який виникає дефіцит коштів.
Це інфографіка для депутатів, які будуть голосувати за закони щодо корпоративної структури Нафтогазу. Замість звичного flow chart з блоками-підрозділами та рівнями управління ми показали, які недоліки має існуюча структура управління та що дасть створення незалежних нагляджових органів у цій структурі. Нафтогаз — державна компанія, тому основним бенефіціаром зображено народ України.
Інфографіка "Газовий баланс України" — наша улюблена. Стильна та динамічна, вона дає змогу зрозуміти, звідки береться та на які потреби йде весь газ, що добувається в Україні та закуповується за кордоном. Для кращого розуміння місця газу у енергетичній системі ми умовно порівняли його з іншими джерелами енергії в Україні.
Ще одна важлива інфографіка про ринок природнього газу демонструє value chain газового бізнесу та детально відображає ситуацію, в якій зараз перебуває Нафтогаз. Компанія контролює стратегічно важливі сегменти видобування та транзиту газу, але майже повністю витіснена з ринку поставок газу для населення та промисловості, де домінують приватні компанії. Крім того, компанія займає лише третину у найбільш привабливому сегменті ринку — промисловості (адже промислові споживачі патять за газ за цінами, у кілька разів більшими, ніж населення).
Інфографіку "Операційні доходи та активи Нафтогазу" ще можна назвати "фінансовий звіт на одну сторінку". Вона розшифровує дані, що викладені на першій інфографіці звіту та звертає увагу на те, яку маленьку частку у бізнесі групи займає нафта. Така ситуція склалася в основному через те, що у 2014 році держава не контролювала найбільшу нафтову компанію країни — Укрнафту.
Зверніть увагу на інфографіку, яка демонструє важливий результат роботи нової команди Нафтогазу: за півтора року частка російського газу в Україні зменшилась в 2,5 рази — з 92% до 37%! Це значний крок до зменшення залежності України від країни-агресора, адже для нашої держави газ традиційно був однією з найбільших статтей імпорту з Росії.
Інфографка про ринок нафти демонструє, що Нафтогаз у нафтовому бізнесі контролює видобуток та транспортування сировини, але не контролює найбільш привабливі сегменти — переробку нафти та оптову торгівлю нафтопродуктами. Вона також показує, що компанія Укргазвидобування, яку традиційно вважають виробником газу, є також другим за обсягом виробником нафти в Україні.
На інфографіці також пояснюється проблема у операційному ланцюжку Укрнафти: компанія видобуває сировину, через посередників продає її на переробку, потім знову через посередників купує нафтопродукти, які реалізує споживачам. Дві ланки посередників в цьому процесі негативно впливають на прибутковість Укрнафти, половина акцій якої належать державі.
Якої цілі досяг Нафтогаз, випустивши звіт нового формату?
У пошуках відповідей на різні питання щодо постачання, споживання, цін на газ та діяльності компанії до Нафтогазу щодня звертаються працівники медіа, політики та споживачі газу.
Одним з завдань звіту було надати відповіді на ці запитання та пояснити важливі моменти: які реформи відбуваються, у чому вони полягають, яка їх кінцева мета, яких результатів досягнено. Стратегічним завданням річного звіту було показати, як Нафтогаз перетворюється на прозору компанію, що управляється за європейськими стандартами.
Дуже важливо було спонукати читачів звіту подивитися на Нафтогаз не як на постачальника ресурсу, а як на актив, яким володіє кожен громадянин України. Суспільна підтримка є необхідною передумовою реформи.
Споживач вимагає від Нафтогазу та уряду дешевого газу та не цікавиться, яким коштом досягається ця "дешевизна". Читач, який аналізує Нафтогаз як інвестор, значно швидше погодиться з необхідністю проведення реформи газового ринку, лібералізації роздрібних цін, впровадження змін у корпоративному управлінні держкомпанією. Ці кроки зроблять Нафтогаз прибутковою компанією, що сплачуватиме не лише податки, а й дивіденди. Це шлях, який поведе нашу країну до успіху.
Публікація звіту попередньо отримала позитивні відгуки від представників медіа. Надалі ми доповнимо цей кейс інформацією про відгуки у інформаційному середовищі.
Що зробив Top Lead
Звіт умовно розділений на дві частини: маркетингову інформацію та фінансовий звіт. У першій частині розповідаються передумови до змін, які відбуваються, їх економічні та соціальні причини. У другій частині опубліковано фінансові результати та їх пояснення.
У звіті 14 великих інфографік на розворот та сотня невеликих графіків. Велика інфографіка резюмує кожну важливу тему ще на початку розділу.
Важливі факти, месиджі та відповіді на запитання виділено у кол-аути. У такий спосіб ми полегшили орієнтування серед 200 сторінок звіту. Користувач звіту одразу зрозуміє, де знайти відповіді на найважливіші питання.
Дозволили собі трошки кубізму. Ця інфографіка — стилізована карта України, де області нагадують газові колонки. Це зроблено не стільки для краси, скільки для полегшення сприйняття читачами великої кількості інформації: по 4 показники на кожну з 25-ти областей!
Одним зі своїх завдань у цьому проекті ми бачили необхідність сворення навчальних матеріалів про проблеми ринку та структуру компанії. Дизайн звіту розроблено таким чином, щоб кожна деталь інфографік пояснювала свою частину складної теми. Ми виділили важливі виклики та перспективи.
Звіт у числах:
Більше 2 000 листів в електронній скриньці (так, дві тисячі!!!)
1 місяць планування інфографіки та структури звіту
200 сторінок
15 інфографік, 100 інших графіків та таблиць.
Ми й раніше робили інфографіку, яка змінює компанії та ринки.
Та звіт Нафтогазу — це перший раз, коли наша інфографіка допомагає змінювати країну.
Слава Україні!
P.S. Ще одна цікава відмінність цього звіту. Зверніть увагу на фото на сторінках 50-52 цього звіту: всі члени правління великої та солідної державної компанії приязно посміхаються )).
Хочете, щоб річний звіт вашої компанії був настільки ж ефективним у комунікаціях, як звіт "Нафтогазу"?
У нас є досвід у підготовці найкращих нефінансових звітів України, і ми готові ним поділитися на нашій онлайн-конференції Corporate Reporting Conference 2020. А ще про свій шлях створення нефінансових звітів розкажуть представники компаній Coca-Cola, Kernel, Нова Пошта, 1+1 Media, Infopulse та інших.
Тисніть на баннер, щоб дізнатись детальніше про конференцію, а квитки купуйте прямо в групі івенту в Фейсбуці: