4 причины использовать контент-маркетинг вместо незаметной рекламы
Знаете, почему о вирусных рекламных роликах пишут в новостях? Потому что рекламный ролик, который смотрит большая аудитория — это само по себе редкость. Если раньше каждую рекламу гарантированно видели миллионы телезрителей, то сегодня рекламный ролик, который соберет несколько десятков тысяч просмотров на Youtube, считается поводом для новости.
Что произошло?
Всего 10 лет назад было только несколько основных каналов, по которым можно было привлечь внимание потенциальных покупателей: телевизор, пресса, радио, наружная реклама. И если человек садился перед телевизором, то он гарантированно видел рекламу каждые полчаса. В журнале половина страниц, которые видел читатель, могли быть рекламными.
Сейчас внимание потенциального покупателя рассеивается и ускользает от рекламодателя по десяткам разных каналов: соцсети, сайты новостей, почтовые рассылки, поисковики. Поймать их внимание при помощи рекламы — как пытаться поймать косяк рыбы на удочку.
Какие уроки из этого может извлечь рекламодатель?
1. Привычки потребителей изменились — они ищут интересный контент
Рекламодателям стало сложнее достучатся до внимания людей: те пропускают даже красивый кадр или картинку, потому что видят их десятками и стали очень переборчивыми.
Яркий пример изменения потребительских привычек — как люди выбирают дорогие покупки вроде телефонов. Одной рекламы уже мало: они приходят в магазин, смотрят товар, крутят его в руках, но покупают потом в онлайн-магазине.
Даже телеведущие перестали быть авторитетами — популярный блогер вызывает больше доверия, чем Савик Шустер или Евгений Киселев.
В этом и есть хорошая новость — избегая откровенной рекламы или однообразных передач, читатели и зрители с удовольствием уделяют внимание интересному контенту: видео, блогам, основательным статьям, инфографике.
Поэтому большие компании смещают фокус маркетинга с попыток привлечь внимание рекламой на то, чтобы удержать это внимание при помощи увлекательного контента. Они создают блоги, серии видео А Nescafé даже заменил свой корпоративный сайт на сегментированные блоги в Tumblr, чтобы удерживать внимание более молодой аудитории.
2. Потребители сами решают, какие сообщения видеть
Люди устали от количества сообщений, которые сваливаются на них в интернете. Часть они без раздумий отсекают "Адблоком", а еще часть не замечают — это называется баннерная слепота. Большинство рекламы сразу воспринимают как неинтересную и противную, даже если в ней на самом деле и проскакивает важная информация. Вот потому-то и важно, чтобы наполнение вашего ресурса было качественным, полезным и завлекающим — чтобы он давал что-то ценное для читателя.
3. Реклама преследует читателей, а контент они находят сами
Если реклама пытается отвлечь внимание читателей от интересующей их темы и переключить на другую, то полезный контент сам является интересной темой. Люди его находят и полностью концентрируют на нем внимание — если он помогает решить их проблему.
С технической точки зрения создать материалы легко: все, что только пожелаете, будет написано на вашем сайте, нарисовано в инфографике, снято на видео и пойдет в рассылку подписчикам. И тут важно, чтобы эти публикации и письма были интересны вашим читателям — иначе они сразу будут закрыты или полетят в корзину. Банальный отчет о том, что "Директор и два его помощника торжественно перерезали ленточку нового магазина" вызовет тоску на первых трех словах. А вот если составить полезный дайджест "Где купить дешевую обувь в твоем районе", читатели заинтересуются, посмотрят — и стопроцентно узнают о новом магазине.
Еще отличный способ донести сложную информацию до аудитории так, чтобы ее осмыслили — инфографика и видеографика. Половина мозга занимается обработкой визуальной информации, а 70% рецепторов находятся в глазах — мы воспринимает мир в основном зрительно. Визуализация увеличивает желание посмотреть материал на 80%.
4. Полезный контент привлекает внимание к бренду
И в этом будущее маркетинга: забыть о манипулировании потенциальным покупателем и помогать ему. С помощью полезного контента вы сможете стать постоянным источником информации о какой-то сфере или продукте.
Оцените: реклама способна удержать внимание на 10-15 секунд, а интересную статью люди готовы читать и по 10 минут. Более того, они поделятся ей в соцсетях и вернутся на ваш сайт, чтобы просмотреть больше публикаций и найти еще что-то интересное.
Хороший контент усиливает... даже эффективность рекламы, которую, мы понимаем, вы все-таки будете использовать. По результатам исследования компании сomScore, реклама, размещенная на ресурсах с премиум-контентом чаще привлекает внимание читателей и создает впечатление, что рекламируемый бренд — качественный и надежный. Вот почему важно размещать вашу рекламу на ресурсах с очень хорошим контентом.
Когда вам нужно привлечь внимание к своему продукту, используйте контент-маркетинг — это обеспечит внимание аудитории. Информативные и интересные материалы расходятся по интернету в считанные часы, собирая тысячи лайков и репостов.
С точки зрения маркетинга, основное преимущество контента состоит в том, что рекламодатель получает тысячи просмотров и внимание аудитории — бесплатно.