Что такое воронка продаж и зачем она нужна?
Sales tunnel, purchase funnel — эти англоязычные термины называют одно единственное понятие, а именно — воронку продаж. Эта концепция символизирует путь, который проходит среднестатистический клиент от момента, когда ваш продукт привлек его внимание и до момента покупки. На этом пути необходимо учитывать все возникающие у покупателя потребности, вопросы и мотивы для принятия решения. И поскольку сегодня все сложнее привлекать клиентов "в лоб", применение воронки продаж в маркетинге и продажах позволяет воздействовать на потенциального клиента более тонко и ненавязчиво, подстраиваясь под его потребности.
Смысл применения концепции воронки продаж состоит в том, чтобы определить основные этапы принятия решения о покупке, а затем построить общение с клиентом с учетом его настроения и того, какие решения он принимал на каждом из этапов.
Что такое воронка продаж?
Воронка продаж — это аналитический инструмент, который позволяет понять, как ваш потенциальный клиент приходит к решению о покупке ваших товаров или услуг, какими мотивами он руководствуется, совершая эту покупку. Понимая все эти шаги к покупке, вы сможете контролировать поведение клиента, ненавязчиво стимулируя его интерес и побуждая его к покупке. Слово "воронка" — не просто часть удачной метафоры, ведь если изобразить это явление графически, оно действительно будет напоминать воронку, ну или перевернутую пирамиду, кому как больше нравится.
Основная ценность воронки продаж в том, что вы разбиваете безликую массу покупателей на различные сегменты, которым свойственны схожее поведение и интересы. Это эффективно. Допустим у нас есть 2 человека, которые хотят купить средство передвижения, при чем один из них все еще раздумывает, купить ему автомобиль или самолет, а второй уже четко определился, что автомобиль для его целей намного удобнее. Между этими людьми огромная разница — первый может в итоге вообще купить велосипед, зато второй уже готов смотреть ваши мерседесы.
Этапы покупки
Путь от момента, когда человек заинтересовался вашим товаром и до чудесного мгновения покупки, принято разделять на несколько последовательных этапов: Осознание ->Интерес -> Решение -> Действие (Awareness, Interest, Decision, Action —маркетинговая модель AIDA). В свое время в одной из ролей эти этапы прекрасно объяснил Алек Болдуин (рекомендуем прерваться и посмотреть, начиная с 1:50).
Если наложить эти этапы пути на количество людей, находящихся на каждом из этапов, получится сужающаяся к низу воронка.
Верхняя, широкая часть воронки — это все те люди, которые находятся на этапе осознания того, что им интересен определенный продукт (согласно нашему примеру — транспортное средство). На этом этапе потенциальные покупатели стремятся узнать информацию о продукте в общих чертах и пытаются разузнать, какие аналоги данного продукта существуют на рынке (самолет, автомобиль, мотоцикл). Конечно, процесс знакомства потенциальных покупателей с такой информацией будет отличаться в зависимости от направленности бизнеса. Но в целом здесь все равно действует один алгоритм: сделать так, чтобы люди узнали о продукте компании и заинтересовались им.
Получив первую информацию о продукте, человек уже начинает испытывать определенный интерес к тому или иному бренду, тщательнее подходит к процессу выбора. На этом этапе происходит сравнение продуктов на основе их ключевых характеристик, вроде существенных преимуществ, более удачного дизайна или сильных технических характеристик.
Если клиент принял решение приобрести продукт, значит, он перешел на следующую ступень воронки, где чёткость и ясность контента играют очень важную роль. Именно контент может, как убедить человека добавить товар в корзину, так и стать барьером для этого.
И, наконец, самая узкая часть воронки — это момент, когда неопределенный человек становится непосредственно покупателем. Кстати, если воронка была организована хорошо, то клиент снова приобретет товар в этом же месте.
Почему это важно именно сейчас?
Многие маркетологи уже знают про воронку продаж в Google Analytics. В разделе "Цели" можно увидеть визуализацию этапов, которые посетители сайта проходят на пути к определенному результату — оформлению заказа либо заполнению анкеты. Это важный пример применения воронки продаж, который помогает увидеть, на какой из страниц сайта вы приобретаете клиентов, а на какой странице у посетителей возникают трудности либо пропадает интерес. То есть в случае с Google Analytics воронка продаж помогает оценить эффективность вашего сайта, как инструмента продаж.
В более широком применении воронка помогает оценить эффективность маркетинга и продаж, а также правильно выстроить коммуникации с потребителями, чтобы эту эффективность повысить.
Для начала необходимо разобраться в проблемах и потребностях потенциальных покупателей, чтобы определить, что именно и когда сможет побудить их к покупке.
Какой контент нужен на каждом из этапов?
На каждой из ступеней воронки у покупателя свои потребности и определенное отношение к продукту — от полного равнодушия до желания немедленно купить.
На этапе Awareness (осознание) лучше всего привлечь внимание потенциального клиента, рассказав о путях решения возможных проблем. На этапе проявления интереса — показать, какие результаты даст тот или иной вариант решения проблемы. Чтобы спровоцировать потенциального клиента перейти на этап Decision (решение), необходимо ознакомить его с возможностями, которые он получит в перспективе. Наконец, покупателю, который готов совершить покупку, нужен легкий толчок — демонстрация ваших преимуществ.
На каждом из таких этапов принятия решения о покупке лучшим инструментом ненавязчивого воздействия на покупателя мы считаем контент: вовлекающую инфографику, образовательные статьи, подробные пошаговые гиды и т. п. Создавая контент в соответствии с потребностями покупателя на каждом этапе, можно как бы продвигать потенциального клиента по воронке продаж, давая ему все более специализированную информацию и усиливая мотивацию к покупке. Поэтому так важно понимать алгоритм движения потенциальных покупателей по воронке продаж.
Качественно созданный контент будет подталкивать человека к определенному продукту, а значит, клиент с большей вероятностью выберет именно его. Получается, что при условии грамотного использования контент-маркетинга как инструмента с учетом особенностей воронки продаж, можно помочь потенциальным клиентам сделать выбор именно в вашу пользу.
Сейчас, когда онлайн начали покупать даже те, кто не привык этого делать, конкуренция растет в геометрической прогрессии. Воронка продаж уже трансформировалась в более сложные понятия sales process и marketing funnel, все чаще упоминают buying process. В контент-маркетинге вовсю используют понятие путь покупателя (customer journey). Но все эти концепции берут свое начало именно с воронки продаж.