6 дурацких концепций, о которых должен знать каждый маркетолог
Это даже не концепции, а просто точки зрения, которые очень помогают в повседневной жизни. Подходы, которые описаны в этих концепциях, помогут вам правильно рассчитать бюджет, понять реальную пользу от тех или иных действий и, в итоге, принять самое лучшее решение. Да и запомнить их легко. Если ты обладаешь чувством юмора, конечно.
1. Закон "бритвы Оккама"
"Не следует множить сущее без необходимости"
Закон "бритвы Оккама" еще называют принципом бережливости или законом экономии (лат. lex parsimoniae).
Под "бритвой Оккама" обычно понимают следующее: если существует несколько способов объяснить какое-то понятие или явление, то самым верным будет наиболее простое объяснение. То есть не нужно вводить новые законы, чтобы объяснить какое-то новое явление, если последнее можно исчерпывающе растолковать уже существующими законами. "Бритва Оккама" просто отсекает все лишнее.
GreenPeace: "Обычные лампы вредят окружающей среде".
Для маркетолога эта концепция поможет в контент-маркетинге: если для блога на этой неделе есть только одна интересная идея, не нужно строчить еще 2 поста без пользы и без души. Лучше уделить время на то, чтобы лучше понять клиентов, например почитать об их проблемах в Facebook. Если есть ощущение, что годовой отчет с сотней таблиц и пятью десятками страниц никто не будет читать, можно нарисовать пять страниц с простой для понимания инфографикой. Помни: самым точным сообщением является сообщение минимальной длины.
Но с простотой можно и переборщить. Поэтому убедись, что выбранный тобой путь будет действительно полным и исчерпывающим. Если есть основания ввести какие-то дополнительные элементы — just do it. Но "Бритва Оккама" может быть весьма опасной — даже Платон не смог обойтись без уточнений.
Когда ученики попросили Платона дать определение человека, философ сказал: "Человек есть животное на двух ногах, лишённое перьев". Услышав это, Диоген поймал петуха, ощипал его и, принеся в Академию, объявил: "Вот платоновский человек!". После чего Платон добавил к своему определению: "И с плоскими ногтями".
Альберт Эйнштейн так сформулировал принцип "бритвы Оккама": "Всё следует упрощать до тех пор, пока это возможно, но не более того". Добавить здесь нечего.
2. Принцип KISS
"Keep it short and simple" или "Keep it simple, stupid!"
Этот принцип позаимствован из программирования. По своему главному принципу он очень похож на "бритву Оккама", потому что и здесь тоже главная Ее Величие Простота.
Согласно принципу KISS, повышение сложности внутренней структуры продукта ведёт к неизбежному росту числа багов, глюков, лагов и прочих ошибок. Но он универсален. Ведь сколько раз усложнение маркетинговой стратегии тянуло за собой совсем не те результаты, на которые мы расчитывали. А как насчет рекламы, в которую вы попробовали внести нотки древневосточного искусства, образы из фильмов Гринуэя и экзистенциальные принципы Сартра? Вот только моющее средство так и не зашло. Хотя над рекламой вы креативили год.
Рекламная кампания KitKat: "Have a break. Have a KitKat". Две шоколадки формируют собой значок паузы.
Лучше всего срабатывают максимально простые вещи. А вот найти способы подать эту простоту — это уже настоящее искусство.
3. Закон Старджона
"Ничто не может всегда идти правильно" или "Всё иногда идёт не так, как хотелось бы"
Выражение взято из романа писателя-фантаста Теодора Старджона. Поэтому этот афоризм еще часто называют "откровением Старджона". Да, человек выразил в своем романе действительно возмутительный тезис, когда ему заявили, что 90 % фантастики — это полная чушь. Старджон не растерялся, ответив, что 90 % чего угодно — полная чушь, а научная фантастика подчиняется тем же закономерностям, что и другие жанры.
Маркетолог, как никто другой похож на фантаста. А все маркетинговые стратегии заточены под те же вещи, что и научно-фантастические произведения — веру человечества в чудеса и его желание жить лучше. Поэтому всегда следует помнить, что 90 % ваших действий — это полная чушь. Но постарайтесь, чтобы остальные 10% были действительно стоящими. В конце концов, только 1 из 10 маркетинговых проектов входит в историю и навсегда запоминается потребителями. Но планка качества все время растет. Смирись с этим и работай над улучшением своей компании каждый день.
4. Закон Парето, или закон 20/80
"20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата"
Для справедливости сам Парето никакого принципа не предлагал. На самом деле его творцом является Джозеф Джуран. Заслугой Парето есть только выбор чисел — 20 и 80. Каждый маркетолог точно встречал этот закон в работах "святого нашего" Филиппа Котлера.
Главное, что нужно знать об этом законе — большая часть действий, командных или индивидуальных, являет собой пустую трату времени. Они никаким образом не приближают достижение желаемого результата.
Каждый рынок объективно стремится к состоянию, когда 80 % поставок осуществляется 20 % компаний, которые также являются и самыми прибыльными. В каждом отдельном сегменте наибольшая прибыль будет сгенерирована примерно 20 % продуктов или клиентов компании.
Таким образом, правильно выбрав минимум самых важных действий, можно быстро получить значительную часть от планируемого полного результата, при этом дальнейшие попытки улучшений неэффективны и могут быть неоправданны.
Несмотря на то, что "20 % усилий дают 80 % результата", часто невозможно организовать деятельность так, чтобы не тратить остальные 80 % усилий. Например, компания работает на одного заказчика. Конечно, для компании выгоднее всего предоставлять заказчику только 20% услуг, которые принесут ей больше всего денег. Но проблема в том, что заказчику нужны все 100%, чтобы было из чего выбрать.
Поэтому главный вывод из принципа Парето: смирись и работай, правильно оптимизировав свою работу.
5. Закон Мерфи
"Если есть вероятность того, что какая-нибудь неприятность может случиться, то она обязательно произойдёт"
Это так хорошо знакомый нам "закон подлости", "закон бутерброда" или "генеральский эффект", только уже озвученный в научных кругах капитаном ВВС США Эдвардом Мерфи во время монтажа самолета.
Маркетологи имеют полное право переназвать этот закон под себя — "эффект демонстрации", "визит-эффект", "эффект присутствия". Потому что постоянно при "очень важной встрече" происходят какие-то странные происшествия, даже если вы готовились к этой встрече на протяжении нескольких месяцев.
Вспомните только, сколько раз приходилось краснеть перед коллегами или заказчиками за презентацию, которую невозможно открыть (хотя на рабочем ноутбуке все прекрасно открывалось!), отчет, который не так сохранился на компьютере, или новую маркетинговую стратегию, над которой вы работали последний год, а сейчас она лежит залитая кофе.
6. Метод MoSCoW
MUST- SHOULD- COULD- WOULD
Не переживай, со столицей соседнего государства эта концепция никак не связана. MoSCoW — это всего лишь акроним важного метода расстановки приоритетов, который часто используют в бизнес-анализе. Метод дает возможность достичь понимания между заинтересованными сторонами ступени важности каждого требования. Маркетолог, в свою очередь, может использовать этот метод для организации ежедневной работы.
Метод MoSCoW предлагает расставить приоритеты по каждому заданию таким образом:
M — должен сделать это (англ. — "MUST have this")
S — должен сделать это, если это вообще возможно (англ. — "SHOULD have this if at all possible")
C — можно сделать, если это не повлияет отрицательно на что-то другое (англ. — "COULD have this if it does not affect anything else")
W — не будет достаточно времени на это, но в будущем хотелось бы (англ. — "WON"T have this time but WOULD like in the future")
Ты не увидел здесь двух букв "о", и, наверное, думаешь, что у нас сломалась клавиатура. Но на самом деле, гласные добавлены в акроним MoSCoW просто для удобства произношения. И чтобы показать, что они ничего не означают, их часто оставляют строчными. Так легче запомнить термин.
Поначалу складывается впечатление, что наука и маркетинг далеки друг от друга. Но не все ученые — жуткие зануды. Иногда они формулируют концепции, которые хоть и кажутся дурацкими, все равно отлично объясняют жизнь. Поэтому, маркетолог, советуем тебе их не игнорировать.